Copywriting: guida definitiva

Questa è la nostra guida definitiva al copywriting per il 2020.

Se cerchi risposta a una o più di queste domande:

  • cos’è il copywriting?
  • Come si diventa copywriter?
  • Come posso scrivere messaggi persuasivi?
  • Quali tecniche funzionano di più nel 2020 in Italia?
  • Come scrivo dei titoli irresistibili agli occhi dei lettori?

… Sei nel posto giusto!
In questa guida ti spiego come funziona il copywriting. Stai per compiere il tuo primo passo come copywriter.

Cominciamo!

Indice della guida

1. I fondamentali del copywriting

Partiamo con 3 domande super frequenti:

  • cos’è il copywriting?
  • Di cosa si occupa un copywriter?
  • Come diventare copywriter?

E visto che ci siamo parliamo anche del SEO copywriting.

Cos'è il copywriting?​

Il copywriting è una tecnica (ad alcuni piace riempirsi la bocca con la parola “arte”, ma di artistico non c’è proprio nulla 😅) di scrittura.

Il “copy” è un qualsiasi testo scritto a scopo di vendita. 
Una traduzione in italiano (non letterale) di copywriting è: scrivere per vendere.

Trovi i frutti di questa tecnica di scrittura su:

  • email,
  • articoli,
  • pagine di vendita,
  • pubblicità di qualsiasi tipo,
  • presentazioni di prodotti su Amazon o altri e-commerce.

Di cosa si occupa un copywriter?

Di scrivere contenuti di vendita. Ma non è un’attività di semplice scrittura.

Un copy (testo di vendita) funziona se il cliente lo legge.
Come ottieni la sua attenzione? Come la mantieni abbastanza a lungo? Come rendi convincente una proposta commerciale?

Il copywriter trova risposte a tutte queste domande.
Prima di scrivere una sola parola c’è un’intensa attività di ricerca. Lo scopo è comprendere a fondo i problemi del cliente. Solo a quel punto inizia la fase di scrittura.

Una volta completato il testo in base alle reazioni dei clienti, apporta delle correzioni più o meno profonde.

Vuoi imparare il copywriting?
Impara prima di tutto ad analizzare i tuoi clienti. Il come lo vediamo nel capitolo 3 di questa guida.

Come diventare un copywriter?

Puoi usare l’abilità di copywriting con due modalità:

  1. per vendere i tuoi prodotti (come nel mio caso),
  2. o lavori al servizio di altri imprenditori.

Le aziende con una divisione marketing assumono un copywriter nel loro team.
I piccoli imprenditori invece delegano a freelance o agenzie esterne. Oppure imparano il copywriting e scrivono i propri messaggi di vendita. Questo è il mio caso e quello della maggior parte degli ospiti di Italian Indie.

Diventare un copywriter non richiede alcun titolo di studio. Ma ci vuole tempo ed esercizio.

L’apprendimento è un processo di rimozione degli errori. Richiede tre componenti:

  • esercizio,
  • correzioni affidabili,
  • confronto con i clienti.

Per la parte d’esercizio hai due opzioni: entrare in qualche agenzia di marketing o creare un tuo progetto online.

Solo con la pratica la curva d’apprendimento sarà comunque lenta.
Ottenere informazioni affidabili è il primo passo per accelerarla. Quest’articolo o un libro sul copy ti danno “conoscenze”. Ma per accelerare davvero la curva d’apprendimento ti serve qualcuno che corregge i tuoi testi e ti indica gli errori.

Questo è l’obiettivo del nostro corso sul copy (qui puoi entrare nella lista d’attesa).

Infine devi testare i tuoi messaggi davanti ai clienti. L’importante lì è l’analisi dei risultati. Capire cosa funziona e cosa no.

Cos'è il SEO copywriting?

Si tratta dell’attività di scrivere copy adatto alla SEO. Funziona così:

  1. un esperto di SEO definisce per quali parole chiave posizionarsi su Google,
  2. il SEO copywriter scrive i testi efficaci per la vendita.
  3. Li struttura (inserendo le parole chiave, usando titoli e sottotitoli, etc.) in modo da facilitarne il posizionamento su Google.

Scrivere i titoli ti porta via sempre un sacco di tempo?

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2. Come ragiona il cliente

Un messaggio di vendita ha dei compiti precisi. Deve

  1. catturare l’attenzione del lettore,
  2. mantenerla abbastanza a lungo da poter
  3. presentare il prodotto in maniera convincente.

Come ottieni tutto questo?

Devi conoscere il processo mentale del cliente in fase d’acquisto. 
Cosa cattura la sua attenzione? Cosa la mantiene? Quando è pronto ad analizzare il tuo prodotto o servizio?

Questo processo mentale è descritto dalla sequenza: Problema → Risultato → Soluzione

Te la spiego punto per punto.

Il problema

Il nostro cervello è ossessionato dai problemi. Continua ad analizzare la realtà attorno a noi. Quando trova un problema, concentra lì la sua attenzione.

Perché i problemi ci rovinano la vita.
E ogni persona cerca di risolvere i propri. Hai mal di testa? Quello diventa il tuo problema prioritario. E lo vuoi eliminare al più presto.

Vuoi l’attenzione di un cliente? Parti da un problema. 
Per esempio guarda il titolo della pagina di vendita di Maledetti Indecisi:

In entrambi i casi evidenzio una sofferenza. Se è rilevante per i nostri clienti, allora ho subito la loro attenzione. 
Come capire quale problema tormenta i clienti? Lo vediamo nel capitolo 3.

Il risultato

Con il problema attivi l’attenzione del cliente. Poi devi mantenerla. Come? Gli prometti un risultato. 

Il risultato NON è il tuo prodotto o servizio.
È una promessa relativa alla sua sofferenza. Il tuo messaggio è: “Eliminare quel problema, è possibile”.

Al cliente non interessa cosa vendi. Almeno non ancora. Prima vuole una speranza.

Il risultato è l’opposto del problema.
Se il mio problema è “Soffro d’insonnia”, il risultato utile per me sarà: “Ecco come dormire di nuovo la notte”
Guarda come esempio la riga subito sotto al titolo della pagina di vendita di Dojo:

Il problema sono “le domande da indipendente”.

Nel risultato prometto al lettore: “risposte affidabilie”.

Dopo la promessa di un risultato desiderabile (l’opposto del problema), il cliente sarà pronto ad analizzare la tua proposta.

La soluzione

Qui parli del tuo prodotto o servizio.

La soluzione è il “ponte” con cui porterai il cliente dal problema al risultato. 
Il tuo copy deve renderla credibile. Spiegare perché aiuterà il cliente con il suo problema.

Nel capitolo 4 ti mostrerò come rendere convincente la presentazione del tuo prodotto.

La soluzione è l’elemento su cui hai lavorato di più. Mesi a ragionare su tutti i dettagli del prodotto. Ma nel copy è la parte meno importante.

Se prima non presenti al meglio il problema e il risultato la tua soluzione sarà irrilevante agli occhi del cliente.

3. Le sofferenze dei clienti

I clienti spendono per risolvere i loro problemi. Ma quali?

Se ti basi sul tuo sesto senso, hai buone probabilità di farti male. Meglio procedere con metodo. Il cliente NON sa quale prodotto vuole. Ma ha ben chiaro cosa gli rovina la vita.

Hai 3 modalità per scoprire i problemi dei tuoi clienti:

  1. parla di persona con loro,
  2. crea un sondaggio online,
  3. analizza i loro interventi sui social media.

Parla di persona con i clienti

Italian Indie è stato il primo podcast con interviste a imprenditori italiani. Una manciata di ascoltatori si è appassionata da subito. E mi hanno scritto.

Ne ho approfittato per organizzare delle chiamate via Skype. Ho parlato con 5-10 ascoltatori. Il mio obiettivo era capire:

  • chi erano,
  • quali problemi avevano,
  • quali erano i loro interessi,
  • quali espressioni o termini usavano più di frequente.

Questo mi ha dato un’idea su come strutturare al meglio la mia comunicazione.

Se hai già dei (potenziali) clienti, ti va di lusso: parla con loro. Invitali per un caffè. Chiedigli quali sono le loro sofferenze principali. E prendi appunti!

Sulle loro risposte, ma ancor di più sulle parole che usano. Segnatele su un documento. E quando scrivi il tuo copy, se possibile, usa le stesse parole dei clienti.

Quando lo leggeranno, nella loro testa penseranno: “Ecco chi capisce sul serio il mio problema, magari ha davvero una soluzione efficace”.

Sondaggi online

La logica qui è la stessa, ma un sondaggio online ti permette di:

  1. automatizzare il processo di raccolta delle informazioni,
  2. raccogliere un numero di dati superiore.

Per applicare questa soluzione ti servirà però una lista email. Questa è la risorsa chiave per un vero copywriter, ma soprattutto per ogni business. Ti permette di avere un canale di comunicazione diretto e sempre attivo con i tuoi clienti. E di inviargli un sondaggio quando ne hai bisogno.

Ecco come esempio alcune delle risposte al sondaggio che abbiamo inviato in vista del primo lancio di 10.000 Iscritti.

Social media

Parti da super zero e non hai ancora una lista email né i contatti di potenziali clienti? Allora Facebook e tutti gli altri social media sono i tuoi migliori alleati.

In particolare sono utili i gruppi o le eventuali chat collettive. Lì puoi studiare la comunicazione tra le persone. Tieni d’occhio soprattutto le domande più frequenti.

4. Come promuovere il tuo prodotto

Ora entriamo nella fase di scrittura del messaggio. Quali elementi renderanno convincente il tuo copy?

No caratteristiche, sì benefici

Il tuo prodotto o servizio ha una lunga lista di caratteristiche. Prima di scrivere il tuo copy, elencale tutte.

Prendiamo come esempio Maledetti Indecisi, il nostro manuale sul copy. Ecco l’elenco delle caratteristiche:

  • è lungo 50 pagine,
  • parla del rischio dei clienti,
  • parla dell’unicità nella vendita,
  • descrive come pensa un cliente,
  • parla di come presentare un prodotto,
  • spiega come creare titoli per le tue pagine di vendita.

Convincenti? Bah… Non troppo.
L’elenco delle caratteristiche annoia a morte il cliente (anche se magari manda te, creatore del prodotto, in estasi :p).

Quello che conta sono i benefici. E questa cosa l’hai già sentita, vero?

Ma cos’è davvero un beneficio?
Non impazzire cercando frasi a effetto o parole magiche. Segui questa procedura:

  1. prendi una caratteristica,
  2. Chiediti: come aiuterà il cliente a liberarsi del problema?
  3. Spiegalo e trasformi una caratteristica noiosa in un beneficio.

Applichiamo la procedura al nostro esempio.
Nel caso di Maledetti Indecisi il problema di partenza è “Perché i clienti esitano davanti all’acquisto del mio prodotto?”

Ecco come ho descritto alcuni dei benefici del libro sulla pagina di vendita:

caratteristiche e benefici

Applica questa procedura a ogni caratteristica del tuo prodotto o servizio. Le renderai più convincenti agli occhi dei clienti.

Testimonianze

Nessun cliente può fidarsi al 100% delle tue parole. Sei troppo interessato per essere neutro nella presentazione della tua offerta.

Per questo hai bisogno delle testimonianze di altri clienti.
Quindi, ovvietà, chiedi le recensioni. Sempre e a tutti. Ma, il problema è all’inizio. Come affronti la mancanza di recensioni?

Hai due opzioni.

1. Volontari
Regali il tuo prodotto o servizio a dei potenziali clienti. In cambio chiedi una recensione. Questa opzione è sempre praticabile, ma funziona meglio con prodotti o servizi di uso rapido e immediato.

Al cliente hai dato un regalo. Lui lo userà per ringraziarti. Ma il suo impegno è limitato. Non ha investito nulla per avere questo regalo. Se per esempio gli dai un corso di 6 settimane, quasi di sicuro la sua partecipazione sarà saltuaria. Avrà altre priorità. Abbandonerà e non avrai una recensione utile.

Se invece il tuo regalo dà un risultato immediato, o quasi, ti garantirai la sua testimonianza.

2. Esempi di successo

Al primo lancio di 10.000 Iscritti non avevamo tutte le recensioni che vedi ora sulla pagina. All’epoca era un corso nuovo, nessuno l’aveva ancora frequentato.

Come dare credibilità all’offerta?
Abbiamo usato dei casi studio. Il corso ruota attorno alla lista email, la risorsa essenziale per un business online solido e duraturo nel tempo.

La nostra valutazione va da sé, era interessata. Per rendere più credibile l’importanza della lista email abbiamo usato dei casi studio.

La maggior parte degli ospiti del podcast la usano, quindi è stato facile trovare esempi utili. Mostrando i risultati che anche altri imprenditori ottengono grazie alla lista email abbiamo reso più credibile l’utilità del nostro corso.

Unicità

“Ai clienti interessa solo il prezzo!”

L’hai mai sentita questa lamentela? Magari l’hai detto pure tu.

E ha un fondo di verità… Se il tuo prodotto o servizio NON ha qualche elemento di unicità, il cliente sceglierà in base al prezzo.

Quindi DEVI rendere unico il tuo prodotto. In questo modo potrai:

  1. stabilire un prezzo superiore (se vuoi),
  2. tenere a bada tutti i concorrenti che mirano ai tuoi clienti.

Il problema con l’unicità è che di solito tutti ci pensano alla fine. Con il prodotto pronto in mano si chiedono come mi distinguo dai concorrenti?

Il prodotto va creato con l’unicità in mente.
Quando ho scritto Maledetti Indecisi sono partito dalla scaletta. Ok, prima ho deciso l’argomento generale: copywriting. Poi sono passato alla scaletta.

Al termine ho scritto un elenco delle caratteristiche da “inserire” nel libro:

  • è lungo circa 50 pagine,
  • parla del rischio dei clienti,
  • parla dell’unicità nella vendita,
  • descrive come pensa un cliente,
  • parla di come presentare un prodotto,
  • spiega come creare titoli per le tue pagine di vendita.

Ognuna di queste poteva essere un elemento di unicità. Nel mio caso ho scelto il fattore della brevità. Perché quella e non un’altra delle caratteristiche.

Era quella che mi piaceva di più. Ed è un ottimo motivo. La vendita è un trasferimento di passione. Quella caratteristica mi piace un sacco. Questo mi aiuta a scrivere copy efficace.

A quel punto bisogna darle risalto nelle tue comunicazioni. Per esempio sulla pagina di vendita di Maledetti indecisi ho dedicato una sezione apposita all’unicità. E l’ho evidenziata più di tutto il resto usando un colore di contrasto.

Come capisci se la tua unicità funziona? Grazie alle recensioni.

Se i clienti evidenziano quel elemento nelle loro testimonianze allora la tua unicità è efficace. Guarda come esempio queste recensioni di Maledetti Indecisi:

E se un concorrente ha già scelto la stessa unicità che piace a te?
Succederà una volta su centomila. Nel caso valuta chi dei due è più conosciuto.

Sei il nuovo arrivato sulla piazza? Semplificati la vita e scegli un’unicità diversa. Così ti sarà più facile convincere i tuoi clienti all’acquisto.

5. Come scrivere titoli efficaci

Hai 3 opzioni. Puoi scrivere un titolo:

  1. sul problema,
  2. sul risultato,
  3. sulla soluzione.

Titoli sul problema

Sono tutti quei titoli che evidenziano una sofferenza. Eccoti qualche esempio:

  • Hai un prodotto fantastico e lo sai? Allora perché i clienti lo schifano?
  • Domande e ostacoli da indipendente ti tormentano?
  • Perché ad alcuni online vanno tutte dritte, mentre tu sei bloccato?

In tutti questi casi si evidenzia una difficoltà che il cliente vive. Questo ti assicura il massimo della sua attenzione.

Il modo più semplice per creare un titolo sul problema è partire con una domanda.

Come qui:

Se non ti viene in mente subito una domanda, vai con questa formula: Non ne puoi più di [inserisci qui il problema del cliente]?

Titoli sul risultato

Qui prometti un risultato al lettore:

  • Come creare un podcast (senza stress)
  • Come ricordare ogni tua password
  • Come piallare un pezzo di legno

I titoli sul risultato iniziano quasi sempre con un “come”, seguiti da una promessa.

Funzionano bene se il problema è già al centro dei pensieri del lettore. Per esempio questi titoli sono perfetti per i contenuti scritti in ottica SEO.

Titolo sul risultato

Quando un lettore effettua una ricerca su Google o YouTube ha un problema preciso in mente. Trova delle opzioni. Tra queste sceglie quella con il risultato promesso che gli interessa di più.

Titolo sulla soluzione

Questi titoli parlano nello specifico del prodotto o servizio che vendi.

Li vedi ogni volta che vai su Amazon:

Titolo sulla soluzione

Ci sono sottigliezze nell’uso di questi titoli, ma per semplificarti la vita: usali solo se vendi su Amazon, Shopify o simili.

A quel punto l’importante è evidenziare l’elemento di unicità del tuo prodotto rispetto a quelli dei concorrenti. Il cliente ha già chiaro sia il problema che il risultato. Vuole solo capire la differenza tra il tuo prodotto e tutti gli altri.

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6. Come scrivere copy persuasivo

Conoscere la grammatica italiana, non basta per scrivere copy. È fondamentale, ma ci vuole qualcosa in più.

Hai presente come parlano o scrivono:

  • i politici,
  • i burocrati,
  • i mega-professori universitari,

Quando scrivi copy, non imitarli. MAI.
Queste persone ti convincono a fare qualcosa perché hanno una qualche forma di autorità dalla loro parte. Ma in una situazione di libera scelta non compreresti da loro manco un barattolo di Nutella sigillato.

Ecco i primi accorgimenti per rendere il tuo Italiano più persuasivo.

Parla a 1 persona

Quando nel tuo copy ti rivolgi al cliente dagli del TU. E per parlare di te stesso usa l’IO. Il copy è una comunicazione di vendita. Ci sei tu venditore e c’è il cliente. Nessun altro. E tra di voi c’è un rapporto informale.

Un po’ come tra due amici. Magari non vi conoscete ancora benissimo. Ma state costruendo un rapporto di reciproca fiducia.

Taglia via tutte formalità.

Frasi brevi

Le frasi lunghe richiedono più attenzione. E creano più confusione. Se il lettore è confuso non si fida. Se non si fida NON compra…

Quindi scrivi sempre e solo frasi brevi.

Il trucco sta nei verbi.

Controlla ogni frase. Quanti verbi trovi all’interno? Se ce ne sono più di 2 o 3 la frase è troppo lunga. Metti un punto da qualche parte e riparti.

Scrivi semplice

Imparare a scrivere semplice richiede tempo. Devi toglierti un sacco di cattive abitudini.

Mentre ti eserciti, chiediti: un bambino di prima o seconda media capisce al volo quello che scrivo?

Se la risposta è “Sì” il testo funziona. Altrimenti rivedilo e semplificalo.

7. Tecniche avanzate di copywriting

Siamo quasi alla fine. Fino a qui ti ho parlato delle basi. Ma scrivere copy è un esercizio di miglioramento continuo.

E ci sono un’infinità di strategie avanzate. Eccoti alcune delle più utili da applicare subito.

Potenzia le tue recensioni

Leggi questa recensione:

Ho acquistato tutti i corsi di X, ma le tecniche che ha condiviso con noi studenti del Corso Y sono “scioccanti”…

Ora leggi questa:

Quale ti convince di più?

La seconda, ovvio.

La prima è piena di belle parole, ma è utile in fase di vendita?

Male non fa, ma il cliente ha dei dubbi. Vuole il parere di altre persone per capire meglio la validità del tuo prodotto o servizio.

Il confronto nella sua testa funziona così: “Ho questo dubbio sull’acquisto, ci sono stati altri clienti nella mia stessa situazione?”

Per questo una buona recensione evidenzia i dubbi del cliente PRIMA dell’acquisto.

Nel caso del secondo esempio c’è questa frase iniziale:

Il problema con la formazione è trovare il tempo di seguire i materiali del corso.

Questo è un dubbio comune tra i nostri clienti. Nel momento in cui leggono quella frase succedono due cose:

  1. la recensione cattura la loro attenzione, perché evidenzia un loro timore,
  2. la loro resistenza all’acquisto si abbassa. Sulla base di quella recensione possono silenziare quel particolare dubbio.

Per rendere più efficaci le tue testimonianze parti sempre dalle resistenze all’acquisto dei clienti. Se non te le dicono al volo, chiedigliele. La prima domanda quando raccogliamo le testimonianze è sempre: “Cosa ti tratteneva dal comprare il nostro prodotto?”

Escono informazioni utilissime per noi e per i futuri clienti.

Le prime 100 parole

Una persona becca il tuo contenuto e clicca sul link. Comincia a guardarlo, ma l’inizio è noioso, quindi… Torna indietro e tu l’hai persa.

No buono.

Ti ricordi l’inizio di Pulp Fiction? 
Una coppia di ladruncoli in una caffetteria. Lui le propone di rapinare il locale in cui sono seduti. Si baciano. Tirano fuori le pistola: “Questa è una rapina!”

BAM

Si torna all’inizio della storia. Per più di un’ora ti chiedi: cos’è successo ai due ladri?
Tornano in scena solo nell’ultimo capitolo. Il tuo cervello tira un sospiro di sollievo e ha la soddisfazione di vedere il finale della rapina.

Puoi ottenere l’effetto anticipazione anche sui tuoi contenuti.
Prendi l’elemento più interessante del pezzo (un esempio, una statistica, un fatto curioso) e piazzalo in apertura.

Introducilo, ma lascia una domanda in sospeso.
Poi torna al punto di partenza. Da qualche parte nel mezzo o alla fine del contenuto, andrai a chiudere il discorso lasciato in sospeso nell’introduzione. E darai pace al cervello dell’utente che troverà la risposta alla domanda.

Scarsità e urgenza

Offrire un numero limitato di copie e solo in un preciso periodo è una delle strategie più efficaci di copy. Con un’attenzione importante.

Funziona solo se hai accompagnato il cliente nel processo mentale d’acquisto (Problema → Risultato → Soluzione) con tutte le informazioni necessarie. Senza questo passaggio, urgenza e scarsità possono addirittura essere controproducenti.

Il cliente decide in fretta che è troppo insicuro. E abbandona del tutto l’acquisto.

Se invece hai dato tutti i dettagli necessari allora inserire una formula d’urgenza o scarsità sarà l’ultima spinta.

Anzi i clienti ti scriveranno prima ancora del lancio pronti a comprare:

Il prossimo passo

Scrivere copy è un lavoro di continuo miglioramento. 

Ma da dove partire?

Il mio consiglio è: comincia dai titoli dei tuoi contenuti (email, articoli, podcast, video…). Se sbagli quelli perdi il visitatore in partenza.

Creare titoli efficaci è la prima abilità di un copywriter.

Per aiutarti ho preparato una guida bonus. Ti spiega 3 sistemi per scrivere in fretta titoli irresistibili. 
La trovi qui sotto. Scaricala e mettiti al lavoro 😉

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